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奥运与酒店营销

2008-6-10 来源：搜狐旅游字体大小：[ 大中小 ]

主持人：非常感谢黄谨言先生的精彩分享。接下来进入讨论时间，我们有请参与讨论的嘉宾，7天连锁酒店集团副总裁周淮生先生、民族饭店总经理陈国尧先生，以及刚刚发表演讲的黄谨言先生。

主持下面论坛的主持人是，湖北大学旅游产业研究院院长马勇先生，我们欢迎马院长。及位嘉奖将围绕奥运与酒店营销展开讨论。
    马勇：刚刚我们听了我们黄总监精彩的演讲。我们这个板块主要谈的话题是奥运与酒店的营销。大家都知道，还有不到两个月的时间，我们北京奥运会就要举办了。应该说奥运对我们中国的酒店业既是一个机遇，也是一个挑战。尤其是对于近年来讲，我们如何来抓住奥运的机遇，在奥运背景下如何做好我们奥运的营销，可能是我们目前关注的一个非常热门的话题，也是实现我们酒店业在奥运前、奥运中、特别是奥运后，我们酒店实现可持续发展的非常关键的问题。我想今天我们邀请到三位总经理，和我们的营销总监，我们来围绕着奥运与酒店的营销展开我们的讨论。
    首先请三位专家，你们用三分钟的时间先就这个话题陈述一下你们的观点。
    周淮生：奥运这个市场应该是每个酒店都比较热衷的市场，作为7天也不会放过这个市场，7天在整个奥运期间所做的工作，也是来源于当初在媒体上，对奥运价格的一个报道。这个报道是什么样的情况呢？在三星以下基本上是一千多块钱，作为7天来讲，我们认为这个价格有点偏高了。作为奥运全球关注的这样一个运动会来讲7天能做什么呢？7天想借助于奥运做什么呢？我们从整个切入点就开始思考这个问题。最终我们确定下来，利用奥运这一块，来做一些能够满足我们大众出行能够降低他们成本的思路，于是就产生了网上竞拍这样的活动。网上竞争有什么好处呢？网上竞拍可以让我们每个人都参与，以透明的价格来确定你所能够承受的经济压力。我们希望通过这种拍卖，能使更多的人进入到北京，来观看奥运，同时又不至于给家庭造成更多的经济负担。
    从这分析我们入手，从目前整个结果来看，已经逐步开始。在整个奥运期间，我们将会加大力度来进行宣传。其中我们也是和搜狐进行合作，我们为什么选择搜狐呢？因为搜狐是奥运的赞助商，我们和搜狐通过拍卖事件，在奥运期间提升整个7天的品牌，以及7天这样的定房量。
    陈国尧：今天我们讨论的话题是奥运和酒店的销售。毫无疑问，奥运会在北京举办，应该说推动了中国酒店业的发展。尤其是北京酒店业的发展，刚才戴斌老师说了很多数据，充分说明了北京酒店业这两年有了长足的进步，应该提高了很多，酒店的数量，我们的营业收入，包括我们的平均房价，这几年都有了增长，我想都是毫无疑问的问题。我想说的是，我们在讨论奥运与酒店的营销，我认为，奥运的影响力不仅仅是18天的奥运会，另外这个时间非常短暂，最高的房价也不至于能够弥补你的投资和回收。我们应该说很多的同行，把注意的目光都放到了奥运前几年。自从北京申办奥运会成功以后，很多酒店业的同仁都看到了奥运的商机，应该说提前进行改造、销售活动。当然说奥运时间仍然是很大的时间段，18天的时间，能够为饭店业带来比较好的收入。
    最近有一些预期可能会有一些变化，但是相信很多高星级的饭店大部分房间已经销售出去了，包括定金基本上也收到了。可能有一些低星级的酒店，或者说另外周边的，可能地理位置不是很好的酒店，还有一部分的客房还在手头上，现在可能不确定的因素比较多一点。总的来说，奥运会仍然给酒店行业起到很大的积极推动作用。
    黄谨言：其实在奥运期间，我觉得对大家来说，比较大的一个挑战就是，我们平常做酒店业务会很清楚知道我们自己目标群体是哪一些。举例说，可能在CBD范围当中，可能以商务客人为主，我们就会看，好像嘉里中心、国贸或者是在长安街一带商务楼的客户，作为我们主要的目标群体，就是说我们平常做酒店业务的趋向。
    但是奥运期间跟我们平常做的业务是不一样的，假如大家跟我们平常业务联系的时候会发现，平常跟我们有往来的一些客户，他们未必是奥运期间也有这个需求，所以对我们来说好像经营一个酒店，而且是一个新的酒店，但是这个酒店就是经营一个月的时间，这样的形式去做销售，所以计划方面非常重要。特别是先想好奥运期间有怎么样的客户、怎么样的一些目标群体会到来北京，包括有奖励旅游，有一些政府的代表团，有一些可能是过来出差，同时也想看看奥运，等等不同的客人，然后针对性的做一些销售计划。
    另外想提到一点，刚才我也讲过包括我们怎么样充分利用我们自己的渠道，包括我们的预定渠道，我们全球的销售网络。其实带出来的主要目的，不单单是做18天的销售，我们学习下来，透过跟我们国外同事去联系，拿到一个信息就是，透过我们这些准备工作，可以加强奥运之后中国所有酒店的销售，正正好好也就是因为这个原因为什么办奥运，希望推广中国，而且让全世界知道我们中国有这个能力办好奥运会。
    马勇：三位老总已经谈了他们的观点。另外大家都知道，奥运期间，我们的客人来自于200多个国家，将近750万人，大家可以知道，来的客人中间，既有我们的运动员，也有我们的教练员，还有很我支持人员，包括我们的赞助人员，以及我们的一些观众，当然还有一些奖励旅游者，这个群体非常庞大。另外构成，因为他们的文化习惯、职业各个方面差异性都非常大，我想我们针对奥运期间，我们的酒店在营销方面，特别是在我们的产品方面，我们应该如何做，我想听听我们三位专家的意见。
    周淮生：应该讲，在奥运期间，7天整个的营业数量能达到30家，因此我们是连锁酒店，提供基本上都是一种标准产品和服务。在奥运期间我们将会遇到哪些挑战呢？应该讲，在整个软件的服务水平方面，这一块是不是能够满足我们广大消费者期望的水平呢，这块还有待于实践来检验。从整个客源入住情况来讲，这块我觉得，应该不是太担心的。因为从我们这个群体，从我们经济型连锁酒店的群体来看，他们需要的并不是一些奢华的硬件设施，他们可能只是需要在这里睡一个好觉，休息的好，能够有早餐吃就可以了。奥运期间，我想我们这一块应该能够完全满足我们目标群体的这种需求。
    马勇：刚才我们周总谈了他的观点，就经济型酒店来讲，可能他们提供的还是一种标准化的产品。但是他们可能针对奥运期间，谈了自己的想法，主要还是软件服务方面体现他们产品的针对性。
    陈国尧：应该说针对奥运会期间服务的这些客人，像我们这个酒店应该说也做了大量的工作、做了很多的准备。但是我想我们在奥运会期间我们提供的产品还是没有变化，我们酒店的功能没有变化，我们还是提供酒店、客房、餐饮，和相关的这些服务设施。我想一些中高级的饭店，应该说基本的服务标准和它的工作程序，我想应该满足绝大部分客人的需求。当然我们需要量身定作，也就是说需要知道这些客人的身高、体重，这些方面需要跟我们已经预定的这些客户单位不断的沟通和了解，知道他们具体细节的需求，在价格确定的前提下，我们建立了一些定期沟通的制度。包括我们酒店有一个大的奥运赞助商可口可乐公司在我们这里有150间的房，应该说我们沟通了很多，最近这几个月尤其的频繁。就是说我们基本上每个星期职能部门有一个碰头会，我想这个就是为他们量身定作需求的服务。
    马勇：我觉得这个话题，现在我们有一批奥运的签约酒店，应该说在一两年前都已经敲定了自己的客户。就是说，如何来量身定作有针对性的产品和服务，确实刚才我们谈了一些想法，这个我觉得可能是我们这次在迎接奥运期间这个营销可能我们要考虑的一个因素。
    黄谨言：我非常同意刚刚两位说的，其实在一个硬件方面，一个酒店已经开出来，这方面的灵活性可能稍微少一些，所以在奥运期间，在提供优质服务方面，主要是在软件方面多下一些工夫。我跟集团其他有一些同事去交谈的时候，我们是往这个方向去想。试想一下我们在座的所有人组一个团队，我们要参加4年之后的伦敦奥运会，我们会面临怎么样的一些困难，我们怎么样去希望伦敦那家酒店可以帮我们解决。从这样一个方向去想的话，说不定我们可以想到更多。其实从外国客人来到中国参加奥运会，他实际的需求是怎么样。同时刚才也讲过，有不同的客户，好像刚才讲过有可口可乐，还有很多不同的客户来到这边，对他们来说什么样是重要的。我们也有一些客户，他们也是从美国过来，我们甚至也考虑在餐厅里面的菜单也做一些调整，增加多一些美国的食品进去，这样也可以提供多一些客人喜欢的一些菜肴，让他们在入住的时候也可以多感受一下他们家乡的菜。我想这方面其实内容非常的多，只是怎么样多跟客人沟通、多去想、多去考虑，我们就可以想到一些量身定作的产品出来。
    主持人：刚才我们三位老总就量身定作，有针对性的提供我们的产品，特别是服务方面，提出了一些很好的看法。另外还有一个问题，我们想奥运确实对我们酒店来说是一个发展的机遇，也是一个提升的机遇，同时也是一个价格提升的机遇，但是价格又是一个双刃剑。现在目前，据我了解，奥运的一些签约酒店，价格在奥运两周期间，可能上升到了8到10倍，但是我们有些非奥运签约酒店，或者说低星级的酒店，现在业面临着一部分的困境。就是说，看来客房已经敲定的入住率，还没有最终确定。比如像媒体上报道，北京市旅游局，可能要在酒店奥运期间的价格出台一些措施，以保证我们酒店更好的服务于我们奥运的游客，同时也保障我们酒店的利益，所以我想听听三位专家的看法。
    黄谨言：价格我觉得是非常热的话题，奥运期间我们应该卖什么样的价钱。我们接到第一批的预定，或者说五星级酒店第一批预定的时候，应该想起来可能是一年多、两年之前的事情，而且很多团队已经在去年年初的时候敲定。目前根据最新的一些报道，五星级酒店平均出租率大概40%多，四星级大概44%，三星级可能因为预定的窗口还没到，所以目前来说还是太早去评论说三星级目前的出租率是怎么样。
    根据市场我觉得自然就会有一个调控，我个人认为是这样子，价钱不是酒店去定，而是市场去定，我们现在可以去卖15000一个房间，最终卖不出房间，10几天过了，奥运会期间都是空房间，对我们来说一点好处没有。我们可以卖出1500房间，证明我们定的价钱可能比较低，所以在这方面我们平常酒店说的术语，就是收益管理非常有效。
    目前来说，我觉得各酒店需要把握的一点就是，根据目前自己的目标群体，他们可以承受的价钱，来去定一个价钱。目前可能有一些酒店，特别是一些新的酒店，他们现在的预定不是很多，在价钱方面所以必须要去灵活处理。反过来，有一些酒店地理位置可能比较好的，离会场比较近的，说不定在价钱方面可以稍微提高一些。
    所以综合来说，我觉得价钱没有一个非常非常好的形式去把这个事情1+1=2，把这个事情计算好。很多时候不同的地理位置，目前那个酒店本身现在的出租率，怎么样去看自己的目标群体，剩下来有多少还没有去预定，等等这些综合因素都会影响到我们的价钱。总体来说，市场价钱自己会去做调控，当然政府有一定的规定，这个我觉得有一个非常好的引导，但是业界的同事应该有很好的经验，知道怎么样调控我们自己的价钱。
    马勇：刚刚谈的这个，就是说我们酒店在价格的制定可能有一个市场的分析，同时应该有一定的应对方面，我觉得这个观点是值得肯定的。
    陈国尧：奥运会期间价格，有一段时间我没有特别的关注它。比较幸运的是，我们酒店比较早的把房间基本上卖出去了，出租率奥运期间已经达到95%左右了，基本上剩余的一些房间也就是奥运期间的机动的房间。可能现在大家的预期比几个月以前有所下降，现在可能我们同样也在关注的就是奥运会以前这几个月，可能北京市场的情况比原来的预期可能要更差一点，包括奥运会以后，刚才同志们探讨，那是一个什么情形，可能不确定的因素也比较多，可能不同的酒店现在的情况还不太一样。
    周淮生：确实奥运期间的价格与市场供需有很大关系，实际上在奥运期间，制定这个价格也是每个酒店做了大量的工作，其中有一个难题是什么呢？因为我们国家是第一次举办奥运会，没有一些经验和参照的对象，所以在这方面，应该讲制定价格它的合理性还是有待于市场来进行检验的。每个酒店都不一样，什么样的价格是最合适的呢？从企业的利益来讲，如果它制定的价格能够给它企业利益最大化，同时又把所有的房间卖出去，我觉得这个就是合理的。作为经济型酒店行业来讲，我们的想法可能有一些星级酒店想法不一样。我们也是针对目标群体所能承受这样一个定位所设计这个价格，但是这个价格我们更主张让更多的消费群体能够接受、能够承受的这样一个价格，所以这个价格我们一开始也是没有办法进行确定，只是一种分析。通过这一段时间我们网上公开竞价以后，基本上能够确定一个与我们的目标群体所能承受的价格，我们将在以后会逐步把这个价格系统的推出，来提高我们整体的预定率。
    马勇：刚才我们听了三位老总的一些观点，这个地方就引出一个话题。目前情况来讲，我们已经签约的高星级酒店，应该说奥运期间基本上能保证，实现我们企业的目标，同时又能满足我们作为奥运会的支撑体系，能够完成好这个任务。但是另外有一部分，刚才我们分析了，比如像四星级，甚至更低的，可能现在我们的签约只有入住40%甚至还要低一些。我们马上就要进入奥运临战阶段，还有两个月的时间，我们如何来做好我们的营销，甚至我们考虑的更长一点，就是后奥运时期，我们在奥运渠道的拓展，营销的方法方面，能不能够大家支支招，希望大家用简短的语言，各个酒店谈一谈你们的观点。
    黄谨言：我想重点一下奥运之后的一些想法。奥运期间其实全世界都看得到北京酒店是怎么样的一个情况，我们北京酒店的服务水平等等都是非常出色的。同时，经过奥运之后我们要想到一点，对国外的一些客户来说，他们对北京总体的服务还有销售等等，这些看法他们的要求也会提高，因为他们觉得，既然有机会承办奥运会，而且承办得好，以后在处理各种各样的业务方面，应该需要再有提高的，这是客人的希望。所以我觉得在国内，特别是在北京，还有在中国，所有饭店应该都有这个心态。所以说，在奥运会我们办好的时候，同时我们要想未来，我们怎么样充分利用奥运会这个区间，把自己的能力、把自己的水平去提高，而且准备好面临以后的一些挑战。
    陈国尧：关于营销的话题，我觉得像类似我们这些楼口酒店、单体酒店确实应该向国际品牌学习，我觉得国际品牌很多的优势，品牌的影响力，应该说这个方法值得我们学习。说实话，像我们类似的这些当地的单体酒店做的生意都是左邻右舍的生意，应该说营销的触角比较短，虽然这几年大家都有一些提高，但是我想还不是完全的革命性的东西，我想这方面我们尤其要跟国际品牌学习一些新的东西，利用一些新的科技手段。我想，具体一个酒店来说，当然自己酒店的定位，自己品牌的推广，我觉得还要坚定不移围绕这方面快占工作。
    周淮生：应该讲，酒店行业奥运期间整个入住率会有很大的提升，奥运之后会有一个下滑。我觉得刚刚的报告也体现这一条，因为每个酒店可能定位不一样，所以受到的影响可能不一样。我觉得作为我们经济型酒店，可能受这方面的影响比较少。为什么比较少呢？因为在奥运前期，它的整体入住率，应该讲是不低的，在这块，在奥运期间，只是价格提升以后，可能带来更高的入住率，可能在这个时期整个的利润贡献是非常大的。随着奥运结束过以后，它的价格又回归自然，它整体的商务、旅游活动又开始频繁的进行，这个时候我倒觉得，作为经济型连锁酒店这块，在奥运会之后整个的影响还不是太大。再加上，像7天是采取会员制营销，把这个信息传递给整个会员，可能有一部分就要到北京看奥运，这部分的营销是成本比较低的。即使我们现在住过以后，仍然有很多会员在网上进行申请，准备来参加奥运，主宰我们这个酒店。从这方面来看，如果我们把会员制体系做大以后，我们通过内部的信息告诉过后，可能我们这方面的营销压力就会降低。
    马勇：刚才我们三位老总都发表了自己的观点，而且这一组非常有代表性，我们有国际品牌的酒店，还有我们的民族品牌酒店，还有我们的经济型，还有高星级的，从不同的角度探讨了我们奥运与酒店营销的话题。在结束之前，我想我们每位老总一句话，能不能概括一下，奥运与酒店营销方面的关系，或者你们的一种展望。
    黄谨言：我想跟平常销售一样，就是针对客人的需求来进行销售，这个是重点。
    陈国尧：我想通过北京这次奥运会，酒店业应该有更好的前景。
    周淮生：奥运带来商机，但是要以平常心来看待奥运。
    马勇：感谢三位老总参与这个板块的讨论，谢谢大家！

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